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成也萧何,败也萧何!细品抖音直播跌落“神坛”

10月21日 16:14 抖音资讯 11295
新成立的"电商部"同时还迎来了一位大多数人目前尚未谋面的空降高管。未来将直接向字节跳动(中国)董事长张利东汇报,并同时掌管TikTok的电商战略。此时,距离抖音CEO张楠升任字节跳动CEO仅仅才三个多月。

在疫情防控的宅经济“催熟”下,直播模式今年迅速在各行各业得到应用,无论年龄、背景、性别和区域,这期间我们每一个人都在不同场景下被普及了直播,直播已经成为一股席卷全民的新力量。再加上即将到来的5G浪潮,2020年,也许就是全民直播的爆发元年。


然而在直播电商的战场上,站在巅峰的抖音直播反而正在节节溃败。至于为什么我们往下看细品!



2020年6月直播电商主播GMV月榜TOP10上抖音直播了无踪迹。乏善可陈的流量主播,也逐渐下调了场均在线时间,抛开抖音短视频日活背后的流量数据,抖音在直播电商领域实质上已经出局。


据第一财经报道,6月上旬,字节跳动完成了一轮针对电商业务的组织架构大调整,正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门,以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。这一变化,意味着“电商”已明确成为字节跳动的战略级业务,而抖音是落实这一战略业务最核心的平台。


新成立的“电商部”同时还迎来了一位大多数人目前尚未谋面的空降高管。未来将直接向字节跳动(中国)董事长张利东汇报,并同时掌管TikTok的电商战略。

此时,距离抖音CEO张楠升任字节跳动CEO仅仅才三个多月。


48岁的罗永浩又一次转行了。

4月1日晚8点,电商主播罗永浩正式上线。三个小时的时间里,带货23件,支付交易总额1.1亿元,创下抖音直播带货新纪录。

画风转至北京望京凯悦大堂的一场秘密会谈,张楠向罗永浩开出了极具诱惑的条件:过亿的流量倾斜。此时遭遇锤子手机、子弹短信与电子烟创业失败,债务缠身的罗永浩无疑是抓住了最后一根救命稻草。


尽管被吐槽“直播节奏慢”、“业务不娴熟”,但在抖音开屏引流,前期微博、抖音造势效应下,罗永浩仍然拿下了同时在线人数一度达到390万的成绩,整场直播累计观看人数超过4800万人。


时势造英雄,罗永浩无疑成为了幸运儿。被抖音造势追捧为流量主播的罗永浩,声势直追淘宝头部超级主播薇娅、李佳琦。


100天过去了,罗永浩持续高开低走,月度GMV接连下滑,近乎腰斩,累计直播14场,数据持续跳水,6月累计销售额6500万,与淘宝头部主播薇娅27亿,李佳琦14亿,快手头部主播辛巴19亿相去甚远,位列三平台主播榜47位。


数据来源:飞瓜数据


数据来源:飞瓜数据


随着“直播一哥”罗永浩失败后,培养平台内流量直播带货主播,塑造用户在短视频平台直播购物,成为了抖音“电商部”的当务之急。

造星不成,抖音将目光瞄准了时下流量明星。


4月以来,陈赫、关晓彤、袁姗姗、王祖蓝等在内共计14位流量明星上阵带货。



抖音明星带货图数据来自网络


显而易见的是明星带货的核心依然是依靠平台提供流量支持、以保障直播间成交量、明星达人引流与品牌曝光的“三要素”,与其说是直播电商,还不如说是抖音的品牌营销。


不专注于直播带货本身,不专注于改善用户购买体验,在流量支持上大做文章,力拓明星带货矩阵,看似花团锦簇,实则难以为继。或许这就是路径依赖吧!



坐拥6900万抖音粉丝的陈赫直播首秀销售额8200万,直至7月11日直播,平均在线人数跌至5.2万,全场峰值人数9万,销售额仅为692万。

如果说陈赫还有首秀的惊鸿一现,拥有3000万抖音粉丝的关晓彤则是开盘即跌停,6.19直播首秀销售额不足350万元,多个商品销量不到三位数,最终也是惨淡收场。


高额的坑位费与普遍惨淡的成交额让抖音明星带货模式举步维艰,而对于片酬不菲,更看中自我人设价值的明星来说,自然也无法接受直播电商不堪的数据呈现。截至目前,在抖音进行过直播带货的14位明星中,有8位明星首秀之后再无下文。


明星直播带货矩阵再次失策,抖音直播电商带货败局已显。


尽管抖音粉丝无用论已成为大家心照不宣的共识,在抖音“投喂”式的机制下,强者恒强,这对需要长尾流量的直播电商来说,缺乏中小主播生存的土壤。然而用户更多的是对作者的某个短视频作品内容感兴趣,对作者本身的信任度和粘性都比较低。就直播电商而言,本质上是人与人的事,也是传统的人与货场关系重构,没有信任和粘性,何来购买?


据申万宏源研究报告显示,2019年直播电商用户数2.65亿,规模约4000亿元,占实物商品网上零售额的4.7%,渗透率有大幅提升空间,其中淘宝19年直播电商GMV为2000亿元,占据一半的市场份额。


2020年,直播电商大盘的预计规模可达1万亿元,渗透率将上升至9.8%,无论淘宝、快手还是抖音,这都将是兵家必争之地。


面对2020年,直播电商大盘万亿元的预计,我们又该立足于何处?

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